اولین نشانۀ هدررفت بودجه در گوگل ادز همیشه افت فروش نیست، گاهی بالا رفتن «عددهای سطحی» است؛ یعنی: کلیک بیشتر، ایمپرشن بهتر و نمودارهای صعودی. اما از آنطرف ماجرا، قیف واقعی کسبوکار بدون هیچ تغییری خاصی به حضور خود ادامه میدهد . تیم مارکتینگ در گزارشها لبخند میزند، تیم فروش در جلسات اخم میکند و بین این دو، یک سؤال بدون پاسخ میماند: «مشکل از گوگل ادز است یا از ما؟».
در چنین وضعیتی، تصمیمهای عجولانه معمولاً دو سرِ باختاند؛ به این معنا که یا کمپین کاملاً خاموش میشود و دادههای ارزشمند از بین میرود، یا بودجه دو برابر میشود به امید اینکه شاید این بار جواب بدهد. آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین در معرفی خدمات گوگل ادز خود، شفاف توضیح میدهد که فروش نهایی به عوامل متعددی مثل محصول، قیمت و وضعیت بازار وابسته است و وعدۀ فروش تضمینی نمیدهد. تمرکز این مجموعه بر طراحی درست و بهینهسازی مستمر کمپین است، نه قولهای قطعی.
درد مشترک: عددهای خوب، نتیجه ضعیف
اگر چند ماه با گوگل ادز کار کرده باشید، احتمالاً این صحنه برایتان آشناست: داشبوردتان پر از دادههای ظاهراً مثبت است، اما وقتی به تماسها، فرمها یا سفارشهای نهایی نگاه میکنید، تصویر عوض میشود. در استارتاپهای B2C، این تناقض را در سبدهای خریدِ نیمهکاره میبینید. در B2B نیز، این تناقض در فرمهایی که پر میشوند، اما به جلسه و قرارداد نمیرسند دیده میشود.
برای فروشگاههای اینترنتی هم داستان مشابه است. کاربر به واسطۀ تبلیغ وارد سایت میشود، چند ثانیه میگردد و میرود، بیآنکه فرصت واقعیای برای قانع شدن پیدا کند. اینجا همان نقطهای است که خیلیها به اشتباه، تمام تقصیر را گردن خود پلتفرم میاندازند؛ در حالی که مسئله، معمولاً در «طراحی و مدیریت» کمپین است، نه در ماهیتِ گوگل ادز.
هدررفت بودجه از کجا شروع میشود؟
هدررفت بودجه همیشه یک اتفاق دراماتیک نیست و بیشتر شبیه نشت آرام آب از لولهای است که مدتها کسی سراغش نرفته است. اولین نشت جایی است که نیت کاربر را درست نمیشناسیم؛ یعنی روی کلماتی هزینه میکنیم که کاربر را برای تحقیق یا مقایسه میآورد، اما صفحۀ فرود طوری نوشته شده که انگار کاربر آماده خرید نهایی است.
نشت دوم جایی است که ساختار کمپین شلوغ و بیهدف میشود؛ منظور ادگروپهایی است که همهچیز در آنها ریخته شده است، تبلیغاتی که همزمان برای چند پرسونا و چند نیت نوشته شدهاند و پیشنهاد قیمتهایی که بیشتر براساس احساس تنظیم شدهاند تا داده. در چنین موقعیتی نتیجه کاملاً روشن است؛ بودجه روی جستوجوها و کلیکهایی پخش میشود که احتمالاً هیچوقت به گفتوگوی جدی با برند شما تبدیل نمیشوند.
در میانۀ این آشفتگی، معمولاً کسی فرصت نمیکند یک قدم عقبتر برود و بپرسد: «اگر کمپین همین فردا متوقف شود، چه چیز ارزشمندی از آن یاد گرفتهایم؟» اگر پاسخ این سؤال مبهم باشد، احتمالاً دارید بودجه را صرف چیزی میکنید که حتی «یادگیری معنادار»ی هم تولید نمیکند. دقیقاً در چنین نقطهای است که استفاده از یک تیم حرفهای و سرویسهای تخصصی مثل خدمات گوگل ادز راتین معنا پیدا میکند. تیمی که از روز اول، طراحی و بهینهسازی را مهندسیشده جلو ببرد.
قبل از کم کردن بودجه، سنجش را درست کنید
خیلی وقتها اولین واکنش به عملکرد ضعیف، کم کردن بودجه است؛ در حالی که مشکل اصلی «بودجه زیاد» نیست، «بودجه بدون سنجش درست» است. تا وقتی تبدیلها را دقیق تعریف نکردهاید، هر تصمیمی دربارۀ کاهش یا افزایش هزینه، بیشتر شبیه حدس است تا استراتژی.
برای یک استارتاپ B2B، شاید پر شدن فرم «درخواست دمو» تبدیل اصلی باشد و تماسهای کوتاه و بیربط نباید کنار آن به یک اندازه ارزشگذاری شود. برای یک فروشگاه B2C، شاید افزودن به سبد خرید یا رسیدن کاربر به صفحه پرداخت، سیگنال بهتری از صرفاً بازدید صفحۀ محصول باشد. نکته اینجاست که این تبدیلها باید درست ردیابی و درست دستهبندی شوند تا هزینه روی رفتارهایی برود که واقعاً به کسبوکار نزدیکترند، نه صرفاً روی کلیک.
نقش ساختار کمپین در نجات بودجه
ساختار کمپین جایی است که یا بودجه را نجات میدهید، یا آن را در مهِ دادههای پراکنده گم میکنید. ساختار درست یعنی هر کمپین و هر ادگروپ، نقش مشخصی در قیف شما داشته باشد. مثلاً یک کمپین برای جستوجوی برند، یک کمپین برای جذب کاربران در مرحلۀ مقایسه، و یک کمپین برای کاربرانی که قبلاً با شما تعامل داشتهاند.
در این ساختار، هر گروه تبلیغ باید پیام خاص خودش را داشته باشد؛ پیامی که دقیقاً با نیت سرچ و محتوای صفحۀ فرود هماهنگ است. وقتی کاربری با نیت «مقایسه» وارد میشود و در لندینگ شما مستقیم با «خرید فوری» روبهرو میشود، احتمال نرخ پرش بالا میرود. همین پرشها همان جایی است که بودجهتان بیصدا میسوزد؛ چون هم هزینۀ کلیک را دادهاید و هم فرصت ساختن تصویر درست از برندتان را از دست دادهاید.
یک ساختار تمیز، علاوه بر کاهش هدررفت، یک مزیت مهم دیگر هم دارد؛ به این صورت که داده قابل تحلیل تولید میکند.
وقتی بدانید هر کمپین و هر پیام دقیقاً چهکار میکند، میتوانید تصمیم بگیرید کدام بخش را تقویت کنید، کدام را متوقف کنید و کدام را بازطراحی کنید. این همان چیزی است که تیمهای مارکتینگ باتجربه میخواهند؛ یعنی کنترل روی بودجه، نه فقط گزارشگیری از بودجه.
وقتی به یک «روش» نیاز است، نه فقط تجربه (متد ROAD راتین)
تجربه در گوگل ادز مهم است، اما تجربۀ بدون روش، گاهی فقط یعنی تکرار آزمونوخطا با بودجههای بزرگتر. راتین بر اساس همین دغدغه، از متدی به نام Ratin Optimized Ads Design برای طراحی و مدیریت کمپینها صحبت میکند.
در توضیح این رویکرد، ایدههایی مثل طراحی آگاهانه ساختار کمپین قبل از خرج کردن جدی، تعریف شفاف هدفها و شاخصها، و بهینهسازی مرحلهای (بهجای دستکاریهای پراکنده) برجسته میشود. هدف این است که «هزینۀ تجربه» تا جای ممکن پایین بیاید؛ یعنی بهجای اینکه هر بار با بودجۀ زیاد چیزی را از اول امتحان کنید، از همان ابتدا با چارچوبی جلو بروید که خطاهای رایج را کمتر میکند و مسیر یادگیری را کوتاهتر.
برای تیمهای مارکتینگ (بهخصوص تیمهایی که باید به مدیران مالی یا سرمایهگذار هم پاسخ بدهند)، داشتن روش دو مزیت اساس دارد. اول اینکه میشود منطق تصمیمها را توضیح داد. دوم اینکه در هر مرحله میدانید دقیقاً دنبال چه نوع بهبودی هستید؛ مثلاً کاهش هزینه هر تبدیل، افزایش کیفیت لید یا تقویت سیگنالهای برندینگ.
همکاری با راتین؛ از شفافسازی ریسک تا کنترل هزینه
وقتی بحث همکاری با آژانس مطرح میشود، یکی از نگرانیهای رایج این است که «باز هم پول خرج کنیم و آخرش گفته شود تقصیر بازار بود». تفاوت زمانی شکل میگیرد که آژانس از همان ابتدا دربارۀ ریسکها و محدودیتها شفاف حرف بزند. راتین در معرفی خدمات گوگل ادز، هم به سابقۀ فعالیت از سال ۱۳۸۷ اشاره میکند و هم تأکید دارد فروش نهایی قابل تضمین نیست و به عوامل مختلفی وابسته است؛ این شفافیت، انتظار را واقعبینانه میکند.
مسیر پیشنهادی همکاری هم معمولاً با یک مرحله مشاوره و بررسی وضعیت فعلی شروع میشود: اینکه الان کجا هستید، چه دادههایی دارید، و چه چیزی را «موفقیت» تعریف میکنید. سپس بر اساس همین تصویر، ساختار پیشنهادی کمپین و روش سنجش طراحی میشود تا هزینه از همان ابتدا در مسیری کنترلشده حرکت کند. نتیجه برای تیمهای مارکتینگ و استارتاپها این است که بهجای «هزینه کردن در تاریکی»، با نقشهای جلو میروند که میتوان دربارهاش با بقیۀ تیمها و ذینفعان هم حرف زد.
قبل از اینکه بودجه را کم کنید یا کمپین را متوقف کنید، با یک مشاورۀ تخصصی میشود تصویر دقیقتری از وضعیت گرفت و تصمیم گرفت بازطراحی، بهینهسازی یا توسعۀ کمپین، کدام مسیر منطقیتری است.
