شرکت Focus Features و دیگر استودیوهای فیلم مستقل در تلاش‌اند تا با خلق تجربه‌های منحصربه‌فرد و عرضه محصولات گزیده، میان نسل تازه‌ای از تماشاگران سینما نوعی وفاداری به برند ایجاد کنند. نسلی که به گفته خودشان «نسل لترباکسد» سینما است.
در یک شنبه اواسط اکتبر، Focus Features، خانه‌ی فیلم‌سازانی چون وس اندرسن و یورگوس لانتیموس، نخستین جشنواره خود با نام FocusFest را در محوطه یونیورسال برگزار کرد؛ رویدادی تمام‌عیار با محوریت فیلم‌های قدیمی و تازه این استودیو. در گوشه‌ای از طبقه بالای سالن، کافه‌ای ساخته شده بود که شباهتی عجیب به محل کار شخصیت کری مولیگان در فیلم Promising Young Woman داشت و باریستاها برای مهمانان اسپرسو و قهوه دمی سرو می‌کردند. در سوی دیگر سالن، غرفه‌ای برای چاپ طرح‌های مخصوص روی پیراهن‌های بولینگ برپا شده بود، درست شبیه آنچه در فیلم The Big Lebowski می‌بینیم.
جیسن کسیدی، نایب‌رئیس Focus Features، می‌گوید: «در سال‌های اخیر متوجه شدیم که ایجاد تجربه برای مخاطب نقشی اساسی در جذب تماشاگر و موفقیت فیلم‌ها دارد. مردم وقت و هزینه زیادی صرف می‌کنند تا فقط فیلم نبینند، بلکه تجربه کنند. هدف ما خدمت به همین مخاطبان وفادار است.»
حدود سیصد شرکت‌کننده در FocusFest، با پرداخت ۷۸ دلار، یک روز کامل را در محوطه‌ی یونیورسال گذراندند که شامل تماشای چهار فیلم، Promising Young Woman و The Big Lebowski به همراه نمایش زودهنگام Bugonia با بازی اما استون و فیلم ترسناک Obsession و نیز عکاسی، نوشیدنی‌های مخصوص از دو بار مستقر در محل، سه وعده غذای پذیرایی‌شده و مجموعه‌ای از کالاهای اختصاصی بود.
کسیدی که پیش‌تر مدیر بازاریابی Focus بوده، توضیح می‌دهد: «در فضای رسانه‌ای پراکنده‌ی امروز، هرچه بیشتر بتوانی یک برند بسازی و چیزی خلق کنی که مردم واقعا با آن پیوند بخورند، احتمال بازگشتشان به سالن سینما بیشتر می‌شود.»
فروش فیلم‌ها به مخاطب همیشه بخش مهمی از کار بوده، اما حالا پرسش این است: فروش خود استودیو چطور؟ بازاریابی تجربی، کالاهای خاص و استراتژی‌های فوق‌هدفمند و البته خود فیلم‌ها، ابزارهایی هستند که استودیوهای مستقل با آن‌ها در پی جذب و نگه‌داشتن تماشاگران جوان‌اند.
دونا لنگلی، رئیس یونیورسال، در جشنواره تورنتو امسال گفت: «نسل جوان، همان نسل لترباکسد، واقعا درگیر سینماست.»
تا یک دهه پیش، گیشه فیلم‌های خاص بیشتر در اختیار تماشاگران مسن‌تر بود؛ کسانی که وقت و درآمد آزاد بیشتری داشتند و حاضر بودند فراتر از بلاک‌باسترهای اصلی بروند. بنا بر گزارشی از AARP در سال ۲۰۱۷، بیش از ۳۱ درصد تماشاگران سینما را افراد بالای پنجاه سال تشکیل می‌دادند. کسیدی می‌گوید: «وقتی وارد این صنعت شدم، تماشاگران سینمای خاص اغلب از نسل والدین ما بودند. اما در پنج سال اخیر، این گروه به شکل محسوسی جوان‌تر شده است.»
پلتفرم‌های پخش آنلاین مانند HBO Max و Criterion، فیلم‌های کلاسیک و هنری را در دسترس و ارزان‌تر کرده‌اند و شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه لترباکسد که کاربران در آن عشق سینمایی خود را از طریق نقد و فهرست به نمایش می‌گذارند، سینما رفتن را به نوعی نشانه جایگاه اجتماعی بدل کرده‌اند.
بر اساس داده‌های لترباکسد، بزرگ‌ترین گروه سنی کاربران بین ۱۸ تا ۲۴ سال‌اند و پس از آن ۲۵ تا ۳۵ سال. نگاهی گذرا به حاضران FocusFest نیز همین را نشان می‌دهد: کفش‌های New Balance و Adidas Samba همه‌جا دیده می‌شود و یکی از تماشاگران تی‌شرت A24 با طرح برند Brain Dead به تن دارد. حتی سگی به نام گاس در کالسکه‌اش حضور داشت که ظاهرا به چندین فیلم هم رفته است.
پتی ویلیامز، استاد بازاریابی در مدرسه وارتون، می‌گوید: «استودیوهایی مانند Focus، A24، Neon یا IFC/Shudder برای نسل جوان حکم نشان هویت را دارند؛ نشانه‌ای از سلیقه و تمایز.» به گفته او، این شیوه برندسازی برای استودیوهای مستقل و هنری بسیار کارآمد بوده است: «این برندها میانبری‌اند به نوعی تجربه خاص سرگرمی، در حالی که برندهای بزرگ‌تر به دلیل گستردگی‌شان دیگر برای جوان‌ها معنا و جذابیت چندانی ندارند.»
Focus برای جذب نسل لترباکسد تلاش‌هایش را افزایش داده است؛ از برگزاری مهمانی باشکوهی با تم Pride & Prejudice در هتل Langham پاسادنا، با میهمانانی در لباس‌های دوره ریجِنسی و شام شامل بیف ولینگتون، تا فروش تابوت‌های سنگی عظیم فیلم Nosferatu اثر رابرت اگرز به قیمت ۲۰ هزار دلار که به گفته کسیدی «چند نفر واقعا آن‌ها را خریدند».
در این میان، A24 همچنان الگوی طلایی برندسازی در هالیوود است. کالاهای این استودیو از اقلام معمولی چون کلاه، هودی و صفحه‌ی موسیقی گرفته تا اشیای عجیب‌وغریب، مثل دست سرامیکی جداشده فیلم ترسناک Talk to Me، در دسترس‌اند. اعضای برنامه سالانه AAA24 با پرداخت ۹۰ دلار، از مزایایی چون دسترسی زودهنگام به کالاها، بلیت اکران افتتاحیه همه فیلم‌ها و شرکت در رویدادهایی مانند نمایش خصوصی فیلم تازه آری استر، Eddington، در شهری کوچک در نیومکزیکو بهره‌مند می‌شوند.
در سوی دیگر، Criterion Collection نیز با انتشار نسخه‌های بازسازی‌شده فیلم‌های کلاسیک و هنری، و به‌ویژه مجموعه برنامه‌ی Closet Picks خود، جایی که بازیگران و کارگردانان آثار محبوبشان را از قفسه‌های بلوری انتخاب می‌کنند، به برندی متمایز بدل شده است. سال گذشته، کریتریون «کمد سیار» خود را راه انداخت: کامیونی سفید شبیه خودروهای UPS که از DVD پر شده و سینمادوستان سه دقیقه فرصت دارند در آن بگردند، فیلم انتخاب کنند و از لحظه‌شان فیلم بگیرند. کامیون حتی پایه‌ای مخصوص برای تلفن همراه دارد و البته، کیسه‌های خرید پارچه‌ای هم آماده است.
این کامیون به جشنواره‌هایی مانند SXSW، TIFF و NYFF و نیز پاپ‌آپ‌هایی در لس‌آنجلس، شیکاگو و نیویورک سر زده است؛ جایی که صف انتظارش گاه به هشت ساعت می‌رسد.
شان رابینز، تحلیل‌گر باکس آفیس و مدیر بخش تحلیل داده در فندنگو، می‌گوید: «توانایی هر استودیو برای ایجاد حس جا ماندن از جریان (FOMO) میان تماشاگران جوان بسیار تعیین‌کننده است. اگر دوستانشان زیاد درباره چیزی حرف بزنند، آن‌ها هم می‌خواهند ببینندش.»
در بازگشت به FocusFest، «لیام نیومن»، صدابردار اهل نورث‌هالیوود و کاربر لترباکسد، پس از تماشای آثار یورگوس لانتیموس، مشتاق دیدن فیلم تازه‌ی اوست. با کیسه مخصوص جشنواره روی دوش، لبخند می‌زند و می‌گوید: «ما فقط مشتاقان دیوانه‌ی سینماییم.»
به گفته کسیدی: «ما تماشاگران جوانی داریم که دلشان برای چیزهای متفاوت و جالب می‌تپد و خب، خوشا به حالشان. ما اینجا هستیم تا شعله آن علاقه را روشن نگه داریم.» برای تبلیغ فیلم‌های پاییزی خود، از جمله اثر تازه‌ی کلویی ژائو، Hamnet، استودیو به‌زودی پروژه‌ای به نام F-Stop را راه‌اندازی می‌کند: تریلری آلومینیومی که در سفرهایش با مجموعه‌ای از وسایل فیلم، لباس‌ها و نسخه‌های بلوری آثار کارگردانان Focus پر می‌شود.
روز جشنواره با خوش‌آمدگویی «استراو هت گوفی»، کاربر تیک‌تاک با بیش از سه‌ونیم میلیون دنبال‌کننده که نقش مجری را بر عهده داشت و ویدیوی معرفی «ایتن کوئن» آغاز شد. نخستین فیلم روز، The Big Lebowski بود. یکی از حاضران، نگاهی به دوستانش انداخت و گفت: «من فقط دو ماه از این فیلم پیرترم.»
